Khủng hoảng truyền thông và vai trò của yếu tố chân thành
Chúng ta không còn xa lạ với mớ lý thuyết về xử lý khủng hoảng truyền thông: nào là minh bạch thông tin, nào là thông cáo công khai, chân thành xin lỗi… Vậy mà, khi khủng hoảng thực sự xảy ra, không phải ai cũng ghi nhớ nguyên tắc chân thành và biết cách thể hiện sự trung thực một cách khôn ngoan, hiệu quả nhất. Trong bài viết này chúng ta sẽ phân tich một số case study khủng hoảng truyền thông và vai trò của yếu tố chân thành trong khâu xử lý.
Chết vì cái thái độ
Không khó để chỉ tìm ra những case study khủng hoảng với diễn biến ngày càng tồi tệ do doanh nghiệp đã không ứng xử khôn ngoan vào thời điểm khủng hoảng mới xảy ra.
Dễ thấy nhất là những vụ “con ruồi” trong chai Dr. Thanh hay vụ khách hàng Vietcombank bị “bốc hơi” 500 triệu đồng trong tài khoản. Cái giá của sự coi thường khách hàng được đong đếm bằng thiệt hại kinh tế và niềm tin thương hiệu:
- Tân Hiệp Phát thiệt hại 2.000 tỉ đồng – theo như những gì đại diện Tân Hiệp Phát công bố trong năm 2014. Tính đến năm 2016, thị phần sản phẩm trà xanh không độ đã "bốc hơi" tới 20% – theo Cafef.vn.
- Về phía Vietcombank: Mặc dù chưa có kết luận điều tra chính thức, giới đầu tư chứng khoán đã bán ra cổ phiếu VCB ở mức giá thấp, khiến vốn hóa thị trường Vietcombank “bốc hơi” gần 4.000 tỷ đồng chỉ trong một phiên giao dịch cuối tuần, theo như Vietnamnet.vn đưa tin.
Tân Hiệp Phát và kiểu xử lý khủng hoảng "Cứ im lặng, rồi mọi chuyện cũng qua"
Như vậy, chắc chắn là thái độ thách thức, đối đầu với khách hàng sẽ khiến giá trị niềm tin của thương hiệu càng suy giảm. Nhưng ở chiều ngược lại, sự trung thực liệu có chắn chắn sẽ khiến khủng hoảng giảm bớt và mọi thứ trở nên đơn giản hơn?
Hãy nhìn lại 2 case study dưới đây:
1. Hiệu quả của sự chân thành
Tháng 10/2013, Buffer - một công ty chuyên quản lý truyền thông xã hội ở Mỹ đã để xảy ra sự cố rò rỉ dữ liệu nghiêm trọng, nhưng họ lại có cách xử lý vấn đề rất chuẩn mực.
- Chỉ 2h sau khi sự cố xảy ra, công ty xác nhận lỗ hổng bảo mật này trên trang Facebook và Twitter chính thức, thay vì bưng bít thông tin như cách mà nhiều người sẽ làm.
- Ngay sau đó, CEO của công ty gửi email xin lỗi tới hơn 1 triệu khách hàng, đồng thời hướng dẫn họ cách bảo vệ thông tin cá nhân trước nguy cơ bị hack.
- Trong vòng 48h tiếp theo, Buffer liên tục gửi email cho khách hàng, cập nhật từng diễn biến và hoạt động khôi phục dữ liệu. Tất cả các động thái này được cập nhật lên Facebook, Twitter và blog của công ty.
Chính sự công khai minh bạch của Buffer cùng thái độ tận tình, nỗ lực hết sức để khắc phục sự cố đã khiến Buffer lật ngược tình thế, lấy lại niềm tin của khách hàng. Thậm chí họ còn thu được khách hàng mới sau vụ này.
2. Một case study khác nữa nhé:
Anh Timothy Tiah, doanh nhân khởi nghiệp người Malaysia đã đăng trên trang blog có 23.000 người theo dõi của anh một bài viết có tựa đề “Đừng bao giờ mua nhãn hiệu sữa này nữa!” kèm theo hình ảnh can sữa Farm Fresh mà anh mua bị chua.
Đích thân Giám đốc điều hành (CEO) của công ty sữa này đã gửi một email dài, với những lời xin lỗi, giải thích chân thành và xin được đền bù sản phẩm.
Trong email, vị CEO nói về sự hình thành của công ty sữa, những kỹ thuật bảo quản vệ sinh an toàn và nỗ lực của từng công nhân để có được sản phẩm sữa tốt nhất. Email cũng không quên nhắc đến việc Farrm Fresh được AC Nelson đánh giá là sữa tươi số 1 của Malaysia với thị phần lên đến 37%.
Cuối thư, vị CEO chân thành “Tôi rất hân hạnh mời anh đến thăm trang trại để trải nghiệm cuộc sống nông trang. Một lần nữa mong anh thứ lỗi vì đã khiến anh thất vọng. Và xin bỏ qua cho ngôn ngữ nhà quê”.
Ngoài ra, Farm Fresh còn đền bù cho anh Timothy Tiah 1 thùng sữa, và làm từ thiện theo đúng yêu cầu của khách hàng này.
Chỉ với 1 thùng sữa, Farm Fresh đã thắng thuyết phục trong ván bài này
Những hành động trên đã hoàn toàn thuyết phục Timothy. Sau đó, anh đã đăng thông tin đính chính giúp công ty sữa kèm theo thư của vị CEO và nói sẽ tiếp tục dùng sản phẩm sữa của công ty này.
Như vậy, khi xảy ra khủng hoảng, mâu thuẫn giữa thương hiệu và khách hàng, điều quan trọng nhất không phải là ai thắng, ai thua. Thương hiệu khôn ngoan là thương hiệu biết cách để cả hai cùng THẮNG, trong đó khách hàng là người thắng trước.
Nếu khủng hoảng xảy ra, bạn nên chân thành theo cách nào?
Sai lầm đầu tiên và lớn nhất của doanh nghiệp khi đối diện với khủng hoảng chính là lảng tránh, thoái thác và hy vọng vài lời nói tạm bợ sẽ xoa dịu dư luận. Đây là phản ứng dễ hiểu khi bạn đối diện với áp lực, búa rìu dư luận.
Khi khủng hoảng truyền thông xảy ra, điều đầu tiên mà các công ty cần phải làm là ngay lập tức đưa ra thông tin phản hồi và cam kết làm rõ sự việc.
Trước đây, việc đưa ra tuyên bố chính thức trong vòng 1h kể từ khi phát sinh khủng hoảng được đánh giá cao. Tuy nhiên với tôc độ lan tỏa khủng khiếp của internet nói chung, Mạng xã hội nói riêng, các công ty cần ứng biến nhanh hơn nữa.
Tháng 11/2014, hãng hàng không Virgin Galactic đã xác nhận trên trang Twitter của công ty về vụ nổ máy bay Spaceship Two chỉ hai phút sau khi tai nạn xảy ra.
Xử lý khủng hoảng truyền thông mạng xã hội - Hãy thật “tốc độ” và chân thành
Bạn cần nắm bắt được tình hình, trấn an công chúng và khẳng định mình sẽ ưu tiên việc giải quyết khủng hoảng. Trong lúc đưa ra thông báo tạm thời này, doanh nghiệp cần tập hợp nhân lực và tham khảo chuyên gia để tìm hiểu kỹ hơn về rắc rối mà bạn đang gặp phải, cũng như xác định lại những số liệu chính xác nhất.
Đừng quên rằng: khách hàng ngày nay rất thông minh mà chúng ta đang sống trong thế giới phẳng. Bạn có thể lừa vài trăm người nước ngọt nhiễm chì hay Asen vô cơ – hữu cơ. Nhưng bạn không thể lừa dối hàng triệu người vì chắc chắn sẽ có người phát hiện ra chân tướng. Khi ấy, sự việc lại càng dễ vượt khỏi tầm tay của bạn.
Bạn cần thừa nhận những khiếm khuyết, thực sự cầu thị và đừng chân thành một cách giả tạo hay tỏ ra “trên cơ” với công chúng.
Khi Air Asia rơi vào khủng hoảng vì tai nạn máy bay QZ8501, CEO Tony Fernades chỉ viết một bức tâm thư mà đã khiến hàng trăm nghìn khách hàng đồng cảm, sẻ chia cùng thương hiệu. Trong khi đó, có những nhãn hàng triển khai cả một chiến dịch xin lỗi đồ sộ mà vẫn bị công chúng lạnh nhạt.
Chuyện gì xảy đến với bạn không quan trọng, quan trọng là cách bạn phản ứng. Khách hàng luôn rất thông minh nên đừng bao giờ nghĩ đến chuyện lừa dối họ.